腾讯视频“doki”社区产品体验

我近期参与社区产品的工作，正值《创造101》大热，了解到腾讯视频的doki社区，发现该社区和我参与的社区从设计思路到业务环境有诸多相似点，但是doki从架构到细节都有很多领先的设计，遂整理成文，用作反思、备忘。

由于doki的结构和百度贴吧类似，为便于理解，对各个明星的频道/社群，在本文中统一以“吧”来称呼。

doki是腾讯视频app内置的社区产品，主要入口位于腾讯视频app第四个主TAB。下面将从业务特点、竞品环境、用户属性、内容特征四个角度对doki的概况进行简要说明。

2.1 业务背景

作为腾讯视频的内置社区，doki的产生目的一定是为主业务服务的。doki名字源于日文“心跳”的音译，社区里面吧按照明星来分类，营造了追星的环境。总而言之，doki是一个服务粉丝的社区。

2.2 竞品环境

解决粉丝需求的产品不止一个，大体有以下三类：

（1）广义的社区中的相关主题，例如新浪微博的超级话题、百度贴吧、豆瓣小组。

（2）专门做粉丝文化的App，例如爱豆。

（3）内容平台内嵌的社区，例如爱奇艺的泡泡，斗鱼的鱼吧。

doki属于第三类，相信doki的产品经理肯定经常被问这个问题，为什么粉丝们不在微博的#山支大哥#话题下讨论，而要到孟美岐的doki下互动呢？

我对这个问题的理解有以下几个方面的原因：

（1）对于互联网原住民（对互联网接触较早的网民）而言，视频app就是看视频的，看完了视频去贴吧、社区、豆瓣讨论是一件自然而然的事。因为在古典互联网时期，一个App往往只是承担了一个功能的工具。

但是对于新生代而言，淘宝里面有微淘，QQ里面有兴趣部落，App变成了处理某一类事情的平台，在抒发粉丝的诉求时，贴吧、微博、doki并没有先入为主的刻板印象，它们都在同一起跑线上供人选择。

（2）doki作为内嵌的产品，在流量来源上有最天然的优势，是离粉丝最近的地方。一方面是物理入口的近，节目视频下面就是doki社区的入口，也有内容外露；另一方面是业务结合的近，社区的功能可以直接参与到节目的流程中，这是第三方产品很难做到的。

但是离内容的“近”除了这些好处，也带来了很多坏处。由于和内容的结合性过强，一个吧的生死存亡几乎就依赖这个吧对应的明星。例如《创造101》结束以后，黄子韬有参加了爱奇艺的另外一款节目，那么黄子韬的粉丝大概会转向泡泡，doki中可能也会封杀关于敌台节目的内容。

2.3 用户属性和内容特征

粉丝社区中的用户一定是以粉丝为主，粉丝群体是一个互斥性很强的群体，王嘉尔和鹿晗是两个当红明星，但是他们的粉丝可能是两拨完全不同的人。就拿一个团体来说，还有团粉、唯粉之争，例如王俊凯的唯粉、千玺的唯粉、四叶草团粉之间的关系，更别说任何一个大于等于3人的团体，都还有各种排列组合的CP粉。

对于正向的粉丝社区来说，社区内的内容一定是自闭的，即讨论范围只局限在本明星之内，而不会轻易对其他明星进行讨论。由于此种原因，导致粉丝向的社区往往都是在各自明星的社群中活跃，而不是在某一个类似广场/发现/推荐流中互动。

除此之外，由于内容局限在对本明星的讨论，因此内容格式应至少支持短文、高清图片、视频，高级社区还有写同人文、写分析长文、写整理贴的诉求。

经过上面分析，我们可以对doki的宏观状况得到大体的了解，借由一些产品侧功能的推测，可以主观臆测一下doki的流量结构。流量来源部分讨论两个问题，（1）doki的新增从哪里来，（2）doki的日活从哪里来。

3.1 流量来源

结合上面的分析，和功能上的蛛丝马迹，我主观判断如下：

（1）doki的用户新增主要来源于节目推广、视频页下入口

（2）doki的日活来源分布可能50%位于视频页下的feed，50%位于doki主帧及子页面

得出这一结论的案例是，doki页面的搜索功能和腾讯视频内部任意一处搜索没有任何不同，即通用的搜索功能。为何不做社区内搜索，只有一个原因就是这个需求的优先级不高。说明用户在doki中的探索欲望相对较低。

由此可以想象出用户的几种使用场景：

a.小明喜欢创造101中的孟美岐，随手点开了视频页下的投票入口，加入了孟美岐的doki进行投票和互动。

b.小红喜欢创造101中的段奥娟，边看视频的时候边浏览视频页下部的feed，在段奥娟的饭拍视频下回复。

c.小智喜欢创造101中的吴宣仪，一次偶然的机会他点开了doki主帧，在用户推荐关注的列表中发现了吴宣仪，于是加入了她的doki浏览信息。

3.2 流量分布

doki通过其他页面引导用户进入吧，在吧内深度阅读和互动。

得出这一结论的案例，是doki首页【广场】的设计思路。

doki的首页【广场】第一屏没有出现流，而是把各种流量分发的入口集中在第一屏，旨在引导用户到各个吧内或各个功能中进行互动。

另外doki的流也不是单纯订阅的聚合，除了自己关注的明星以外，还能出现差不多等量的未关注的相关明星，也是旨在扩展用户的关注数量，而不是引导用户在广场页面深度阅读。

从这两点可以看出，doki最活跃的地方，一定是各个吧内，其他所有页面所做的核心工作就只有一件事，那就是引导用户去关注并进入吧。

另外，从广场页feed的评论情况可见一斑。在广场页的feed中，点开任何一条内容，评论95%以上都是真爱粉的留言，很少会出现路人粉的留言。虽然路人粉的留言意愿可能比真爱粉低很多，但是评论占比倾斜地如此严重，只能说明一条内容下相当多的评论都来自于吧内，而不是聚合的流。

当然考虑到视频页本身的大流量，真爱粉从视频页下部直接评论的占比应该也不少。因此真实数据可能并非绝大多数评论都是从吧内这个页面发出的，但是类比即刻这种也是分主题的内容社区，doki从吧内发出的评论比重肯定会比即刻从某个主题详情页下发出的评论比重大很多。

吧是我认为doki比较核心的页面。从页面流量上看，几乎任何一个活动（点赞、投票），最后大多会跳转到对应的吧的页面。吧的核心作用可以一言蔽之——围绕明星创造内容。

4.1 围绕明星

做社区的绕不开一个问题，就是社区内的用户关系怎么设计，是引导双向成为好友，还是点对点单方面关注用户，还是关注或加入社群？doki的选择是关注或加入社群。

因为就粉丝文化来讲，明星是绝对的核心。只有粉丝和明星的纽带成熟到某种程度后，粉丝内部才会逐渐形成各种关系。

所以在doki的产品设计上，用户对用户的关注按钮藏在非常深的位置，只有在个人页才会出现很小的标识。例如截图中的用户，她有多篇文章都获得了百评百赞，但是自己被关注寥寥。

由此可以得到认知是，对于明星向的社区，用户之间的关注数据很低，并不影响社区活跃。

4.2 创造内容

吧内的内容创造，除了常规认知上的文章、动态、图片、视频以外，还有明星wiki和活动。

明星wiki的理解是，用户将明星现有的图片等资源，进行整理、编辑，本身也属于创造内容的一部分。资源结构化的好处是，对于新用户而言，融入社区的门槛降低，对于老用户而言，有一个抒发自己参与感的渠道。

活动则能够创造出一些系统生成的格式化内容，例如给小姐姐寄明信片，会生成一张样式美观的图片，带有明星头像、自己的祝福语等要素，也有助于社会化传播。

除了上面提到的点以外，doki里面随处可见精致的设计细节。

设计细节的作用是这样的，刻意美化的细节设计可能不会对产品整体数据产生什么直接的、大幅的影响，但是众多的细节合在一起会形成好的设计感，带来的直接后果就是用户在浏览中能得到愉快的体验，对产品而言能得到长期的、潜在的收益。

以下几点是我觉得尤其可以借鉴的，从这几个功能里可以看出来doki的开发团队是真的用心在做这个产品。

5.1 令人心动的签到

doki签到成功时，会有一个简单的动效，让人感觉小心脏扑通跳了一下，再配合上面的图片，发自内心的感叹一句，“她在对我笑啊”【痴汉脸】。

5.2 机智的图片展示策略

doki在流中多图的展示并非简单的九宫格的处理方式。以四图和八图为例，在同样的高度下，doki的展示策略能让正方形的缩略图面积更大，而裁剪为横图的缩略图虽然高度变小，但是人物会变得更大。在页面高度寸土寸金的流中，这种设计整体的空间利用效率非常高。

5.3 伪装成功能的banner图

doki的焦点图大多设计了按钮的样式，这算是一个小技巧。焦点图伪装成功能的点击转化率比一张普通的图片会高，当然设计美观度也会产生影响。

6.1 用心做产品

做社区是一件很幸运的事，因为你能直接接触到用户真实的喜怒哀乐。

做粉丝社区尤为幸运，在跟粉丝们的接触中，你会发现无论这些人的年龄、地位、收入如何，他们发自内心的喜欢是真实而纯粹的。

好的粉丝社区，就是要把这种真实纯粹的喜欢抒发出来。

所以粉丝社区对产品研发团队是有一定要求的。如果团队从设计到开发到测试，大部分人是怀着对产品的感情做的需求，那么用户是一定能感受到的。

当然，如果一个团队的专业程度达到非常高的水准，就算对这个社区无感，也能从技巧层面让人感受到用心的感情，不过这种团队毕竟是少数。

doki有没有缺点呢，肯定是有的。例如我始终觉得对于粉丝向的社区而言，功能全面的发布器是优先级很高的功能，因为粉丝群体中有重度创作意愿和有阅读长文需求的用户比例会比其它群体高很多，相比之下doki的发布器做的稍显简陋。

不过无妨，在使用doki的时候，我还是能感觉到这是一个有温度的社区，是用心做出来的产品。

6.2 关于资源和实现

在我看来，doki的实现过程中很少迷茫，很少像其它产品一样的多方面的试错、探索。我认为这是doki的资源优势决定的。doki背靠腾讯视频，有内容方的强力资源支持，且资源的类型基本相同，都是剧集、节目类，这就导致了doki的发展路线相对清晰——虽然社区有上百上千种做法，但是专注做粉丝文化的社区，面对的选择题就会少很多。

就好比潮水汹涌而来的时候，所有的船只行驶的方向都是统一的。

我在做的产品，虽然也有某种内容类型的资源，不过资源倾斜力度和配合意愿并不像腾讯视频的节目那么强，所以我们就不太像在潮水中行驶的小船，而像在土地上掘井的队伍。所以在产品发展过程中，有的时候方向性没那么明确，也会进行侧重点调整的讨论，有些会变成产品上的坑，不过都算是宝贵经验的财富。